勇者无畏、智者无疆！

作者：何乐怡

编辑：李静

(资料图片仅供参考)

风品：沈禾 车一

来源：铑财——铑财研究院

4月12日，春季糖酒会正式拉开序幕，又是一场品牌秀场。

作为华润白酒系首次重大“集体亮相”，金沙酒业、景芝白酒、金种子吸足了眼球。

4月10日，华润雪花啤酒（蚌埠）有限公司年产100万千升新建项目产品下线活动举行。项目总体规划年产能100万千升，将在产能提升、技术创新、节能降耗等方面，对标国际一流打造标杆工厂。

啤+白双驱、进击之心溢于言表。不过看看业绩，也确实要加把劲儿了。

01

毛净利率双降、销量增速跑输行业 头部之问

LAOCAI

3月24日，华润啤酒发布2022年报：营收352.63亿元，同比增长5.62%，预估为362.7亿元；净利润43.44亿元，同比下降5.3%，预估为41.1亿元。

相比2021年的营收增长6.2%，净利增长119.1%，增速均有放缓，尤其净利的掉头向下，结束了三年连增。

这也是2016年侯孝海出任CEO以来，企业净利第2次下滑（上一次是2018年）。

毛利率从2021年的39.16%滑到2022年的38.46%，净利率从13.75%降到12.34%。毛利率、净利率双滑，属于5年内首次。

显然，这个成绩单不算光鲜。

平心而论，2022年的不确定性来自四面八方，疫情反复、原材价上涨、餐饮等消费场景被阻断，多数企业日子“难”过，华润啤酒上述增收不增利在情理中。

只是，没对比就没伤害。

同为啤酒领域“双子星”，青岛啤酒2022年营收321.72亿元，同比增长6.65%：净利润37.11亿元，同比增长17.59%。双增后与华润差距再次拉近。

近来势头很猛的重庆啤酒，成长力更强悍：营收、净利131.19亿元、11.66亿元，同比增长19.90%、38.82%。

不禁疑问，相同营商环境下，为何华润啤酒露出成长颓态？

著名的冰激凌理论告诉我们，寒冬往往更考验企业价值成色。没有表现出头部企业应有的抗风险力、发展质量，华润啤酒还需从自身内部找找原因。

2022年，华润啤酒啤酒销量1109.6万千升，同比上升0.4%。青岛啤酒为807.2万千升，同比增长1.8%。

国家统计局数据显示，2022年1~12月，中国规模以上企业啤酒产量为3568.7万千升，同比增长1.1%。

换言之，华润啤酒不仅“跑输”对手，同样“跑输”行业，成长力咋样呢？

玩味的是，就在年报披露前，2023年3月13日，华润酒业控股有限公司发生工商变更，侯孝海卸任法定代表人、执行董事兼总经理，由魏强接任。

叠加这份不太好看的年报成绩单，外界众说纷纭。有分析认为，变动释放出侯孝海将逐步退居二线的信号。也有分析指出，侯孝海地位依然牢固，只是组织架构适配华润酒业“新世界”的正常动作。

孰是孰非，不做评价，留给时间作答。

可以肯定的是，2022年是华润啤酒“3+3+3”战略“中三年”最后一年，也是华润啤酒大举进入白酒、“啤+白”双赋能承上启下的年份。成绩单不佳，自然不乏审视目光。留给侯孝海价值自证的时间多也不多。

02

“啤、白”双赋能靠谱吗？

大更强需过几道关

LAOCAI

好在，信心雄心很足。

对于白酒，侯孝海表示，长期看好、长期主义布局，“啤白双赋能”之外，推进“白白共成长”。计划三年时间探索提升，百亿目标实现不会太久，只是“基本门槛”。

的确，近年来华润啤酒不乏大手笔。

2022年10月25日，华润啤酒通过间接全资附属公司华润酒业控股有限公司与贵州金沙窖酒业有限公司签订协议，收购贵州金沙55.19%股权。

对于这个中国白酒业最大并购案，财报评价为“进一步扩大集团在白酒业务的布局，为本集团的酒类饮品组合及收入来源多元化提供一个重要和战略性的发展机遇。”

不算过誉，目前其已进驻金沙、金种子、景芝三家白酒企业。其中，金沙酒业势头最猛：2018年至2021年销售额5.76亿、15.26亿、27.3亿和60.66亿。

金种子酒虽是上市公司，却处亏损状态，2019-2021年营收9.14亿元、10.38亿元、12.11亿元，扣非净利-2.28亿元、-1.14亿元、-1.96亿元；景芝酒则属于偏安一隅的地方酒企，2018年到2020年销售额从9.99亿增至11.25亿。

如此看，想实现百亿目标，金沙酒业是重中之重。

4月3日，2023贵州白酒企业发展圆桌会上，侯孝海表示，华润啤酒从1994年到现在30年的时间，积累了很多品牌理念、渠道网络、质量管控能力、组织文化等心得，希望这些优势能给金沙酒业进行赋能。

“啤白双赋能”、“白白共成长”，这应是一段佳话。只是，“买买买”就能打造出核心竞争力么？

关于并购，《经济学家》杂志曾有个比喻，“企业合并要比好莱坞明星结合的失败率更高”。有数据表明，世界大公司70%都会并购失败。

“强强联合”还是“消化不良”，极度考验标的成色，考验企业整合能力、业务协同效应。一旦过于激进，超出自身驾驭能力，或营商环境变化，金瓜也可能变大雷。往期看，因商誉暴雷而业绩变脸的企业不再少数。

2022年，华润啤酒商誉93.85亿元，同比增长1.46%。

好在，侯孝海也强调，华润酒业目前最核心任务不是进一步收购和布局，而是将现有标的做好，做出经验来、做出能力来、做出标杆来，比进一步并购重要得多。

业绩说明会上，华润啤酒首次提及白酒业务“三年规划”：第一年学习、探索；第二年，以啤酒经验嫁接和赋能，与白酒名酒企业的学习和白酒产业优势的传承；第三年，形成华润酒业的基本盘，及独有的管理模式和方法。

2023年 2 月，华润啤酒宣布成立啤酒和白酒两事业部，华润啤酒副总裁赵春武将分管华润雪花，华润啤酒首席财务官魏强将分管华润酒业。

可见，华润啤酒也是循序渐进的，有足够风险敬畏。

考量在于，白酒板块的负责人大多来自啤酒团队。如何快速适应这种系统变化、避免外行领导内行情况的发生是一大难题。

行业分析师刘俊群表示，虽说“啤白双赋能”，可隔行如隔山，啤白消费场景、针对人群不完全重合。消费行为特点、区域消费习惯、营销模式、品宣方式等有较大差异，不可能完全复制。而“白白共成长”战略执行也非易事，如何统一步调、避免业务内耗、引领区域酒企“走出来”、增强盈利能力、发展质量避免大而不强等都考验战略磨合、团队协作力。

换言之，单纯的百亿体量并不难。关键要过经验关、内耗关、盈利关、质量关，真正有量更有质、做大更做强。白酒能否成为全新增长极、啤+白双赋能模式能否走通，三年时间多也不多。

03

产能利用率还需加把劲

高端化几多阻点？

LAOCAI

不得不变了。

放眼啤酒主业，成长天花板清晰可见。

2012-2021年，我国啤酒产量从4879.3万千升降至3562.4万千升。2022年虽同比上涨1.1%，然行业洗牌分化之态明显。整体销量增速乏力，多元化、高端化成为必选项。

啤酒的主力消费人群集中在20-45年龄段。而我国该年龄段人群占比从2011年的42%，萎缩到2020年的35%。

行业分析师郭兴认为，啤酒业体量萎缩，以往跑马圈地式的扩产需警惕后遗症，产能利用率不足是一个明显信号。淘汰过剩产能、升级落后产能已是行业关键词。

华润啤酒深知结构调整的必要性。2022年11月，侯孝海在一场论坛中称，“从2016年开始，我们就感觉到啤酒行业有了明显变化，存量发展很少，增长见顶，而且当时雪花啤酒的工厂非常多、人也非常多，效率低，设备落后，产销复杂，品牌也主要在主流价格带厮杀……那时我就觉得雪花啤酒一定要变，不变就没有未来。”

最新业绩发布会上，华润啤酒也表态紧日子继续。

事实上，近些年企业一直刀刃向内。据二十一世纪经济报道，2017-2021年间，华润啤酒关闭了38家工厂。

动作足够决绝，然对比产能利用率仍有差距。以2021年为例，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒的产能利用率分别为61%、69%、80%。

玩味在于，另一边扩新产能也在路上。2022年9月，华润雪花啤酒年产100万千升的啤酒生产基地项目开工，建成后将成为华润雪花啤酒全国第6个百万千升生产基地。如开文所言，该项目对标国际一流打造标杆工厂。

优化升级产能，是有必要的，但也要警惕产能去化隐患，毕竟市场翻云覆雨、诡异多变。

广科咨询首席策略师沈萌认为，啤酒企业推进生产基地建设、扩产能背后，是酒企认为中国的消费需求还没有得到更好满足。但是，在目前消费环境下，扩产能可能会在短期内暴露出供大于求的弊端。

据德邦证券，2013年啤酒行业产销量触顶后，行业进入挤压式增长状态，啤酒业低价竞争的模式逐步被抛弃。自2014年以来，高端化成为了行业趋势。

没错，2022年，全国规上啤酒企业产量3568.7万千升，同比增长1.1%；而销售收入1751.1亿元，同比增长10.1%；利润225.5亿元，同比增长20.2%。后两者增速大幅领先，高端化大势肉眼可见。

客观而言，对于高端化华润啤酒一路很努力。

2018年，通过收购喜力，逐步形成了以喜力为主，多款高端产品并行的结构体系。国内品牌打造了Super X、马尔斯绿、匠心营造、脸谱；进口品牌则引入喜力、红爵、虎牌和苏尔等。并推出超高端产品“醴”、黑狮果啤等。

得益于推新及提价，2021年华润啤酒高档及以上产品销量达186.6万千升，同比增长27.8%。其中，勇闯天涯SuperX、喜力®、雪花纯生等均双位数增长。2022上半年，华润啤酒整体平均销售价格同比上升约7.7%。

对于啤酒业务，侯孝海是乐观的。业绩说明会上其表示“行业恢复情况远超预期”、“中国啤酒的高端化，将是可以期待的一个较长的战略周期”。

没错，华润啤酒已在正确路上、改革步伐足够决绝。不过真正能分多少高端羹，一些阻点不容忽视。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为，华润雪花高端化主要是基于喜力品牌在做，并不是自主研发的创新产品，含金量并不高。

据时代周报，2021年，华润啤酒推出了单瓶定价近500元的新品“醴”，仅以2瓶装礼盒出售，半年时间里其天猫旗舰店月销仅200左右。

在啤酒行业专家方刚看来，正是基于低价策略，华润啤酒快速地做成了行业第一。“雪花的渠道非常好。”

然性价比的另一端，是缺少高端基因。

2022年，青岛啤酒平均吨价为3986.6元/千升，重庆啤酒为4915元/千升，华润啤酒为3178元/千升。

2021年，百威亚太西区的产品吨价为4914元，较同年国内均价3884元高出26.5%。

放眼行业，高端化市场早已群雄逐鹿。除了百威、嘉士伯，牢据夜店和高档餐饮渠道，认可度较高；青岛啤酒，也相继推出了百年之旅、琥珀拉格等高端产品，燕京啤酒则主攻高端精酿啤酒，触达更年轻高端消费者。

红海竞争、市场趋于固化，华润啤酒的主业高端化任重道远、突围时间多也不多。

04

可贵质量进化

离新世界领导者多远？

LAOCAI

当然，发力方向是符合趋势的。

“如果说旧世界是以做大为主旋律的话，新世界则是做强为主旋律。”侯孝海表示，如今中国啤酒市场已全面转变为高质量发展、品牌发展、市场价值持续增长的模式，通过管理提升，数字化驱动，品牌焕新使公司发展进入新层面。

卡位新世界，不止说说而已。

2022年，华润啤酒推出多个新品，如首款超高端烈性啤酒“醲醴”、高端产品“黑狮果啤”等，进一步丰富产品组合。全年次高档及以上啤酒销量约210.2万千升，同比增长12.6%，产品结构持续提升。加上部分产品调价，全年平均销售价格较2021年上升5.2%。

品牌建设方面，通过赞助《一起露营吧》等综艺节目、“XGAMES”等极限赛事，华润啤酒成功破圈、开拓了元宇宙营销，并推出首个雪花品牌虚拟人“LimX”，提升了年轻群体的品牌影响力。

对内则继续过“紧日子”：销售费用率同比下跌1.1个百分点至19.1%、行政及其他费下跌8.3%。一次性确认员工补偿及安置费用和关厂相关的固定资产减值亏损合共约2.35亿元，下降39.3%，继续优化产能，年度停止营运2间啤酒厂。

无需赘言，华润啤酒也在蓄力专业化、精细化、特色化，“决战高端、质量发展”不算虚言，侯孝海交出的答卷有可圈点处。

加之2023年，疫情政策调整、消费复苏，白酒啤酒最大不确定性解除，新周期让华润啤酒有了更多驰骋“新世界”的可能。

美银证券研报认为，维持华润啤酒的“买入”评级，仍然是首选消费品牌之一。上调2023/24财年每股盈测6%，目标价由75港元调至79.8港元，认为业绩稳固且指引乐观。

对于2023年，侯孝海认为是华润啤酒“3+3+3”高端化的“最后一战”，是“决胜高端”的关键节点。将通过顶层架构重塑、品牌建设、组织二次转型等把华润啤酒打造成一家多元化的酒类企业，向“做啤酒新世界的领导者”、“做酒类新世界的探索者”稳步迈进。

足够振奋人心、有梦想谁都了不起。只是，竞品也没闲着。

2023年，是青岛啤酒成立120周年，也是重庆啤酒“扬帆27”战略的开局年、更是燕京啤酒新管理团队上任的第一个完整财务年度......

各大酒企均处战略转型节点期，想必市场纷争、高端化角力将日益白刃。

欲戴王冠必承其重。一句新世界领导者、探索者的背后，面对净利下滑、毛净利率双降，面对白酒业的经验关、内耗关、规模质量并举关；面对啤酒业的产能利用率不足、高端化阻点，种种难题依然考验华润啤酒、侯孝海的破解智慧。

一场时间赛跑、实力赛跑、韧性赛跑。狭路相逢，勇者无畏、智者无疆！

本文为铑财原创